Как мелкому региональному производителю стать игроком национального масштаба? Экономить на всем, кроме качества
Что такое «черный понедельник», львовские коммерсанты Андрей Король, Сергей Гибай и Юрий Ложкин знают не понаслышке. 15 лет назад их бизнес был полностью замкнут на Россию: они поставляли на кондитерские фабрики сгущенное молоко, соковые полуфабрикаты и плодово‑ягодное пюре. Когда в понедельник 17 августа 1998 года Россия объявила дефолт, предприниматели оказались у разбитого корыта. Курс рубля обвалился, и российские фабрики перестали платить. Львовское трио осталось без продукции, без денег и с долгами.
Коммерсанты решили, что следующий их бизнес будет ориентирован на отечественного потребителя. Незадолго до российского дефолта они приобрели у банка Украина за 310 000 гривен Радеховский маслозавод, на котором можно было производить сухое молоко. Масштабным начинание не назовешь: предприятие дышало на ладан и было способно переработать максимум 1,5 т молока в сутки. «Уровень добротного частного хозяйства», – смеется, вспоминая, 45‑летний Король. С тех пор мощности основанной львовянами молочной компании «Галичина» возросли на два порядка. С выручкой $100 млн она входит в тройку крупнейших украинских производителей йогуртов, кефиров и сметаны.
Каков рецепт успеха?
Стимулом для развития стали проблемы. В 2001‑м на рынке сухого молока обвалились цены. Нужно было что‑то менять. За идеями предприниматели отправились в Польшу: производитель оборудования для пищевой промышленности Obram организовал для них тур по молочным предприятиям. «Нам раскрыли глаза на технологии, – рассказывает Король. – Стало понятно, что нет смысла покупать старое или бэушное оборудование: нужно идти вперед». Компаньоны снова залезли в долги и купили технику у Obram. «То, что «Галичина» сразу установила у себя современное оборудование, позволило ей сделать упор на качество», – считает бывший директор молочной фабрики Rainford Андрей Раенок.
Начали с производства традиционных продуктов: кефира, сметаны, ряженки. В 2003 году в ассортименте появились йогурты, ставшие со временем визитной карточкой компании. В то время украинские производители предлагали йогурты в пленочной или картонной упаковке. «Галичина» выпустила свой продукт в пластиковой бутылке. В такой таре продавала йогурты только компания Danone, но ее продукция была дороже. «Мы подсмотрели, как развивался этот сегмент в Польше, и использовали их опыт в Украине», – признает Король. Качественные и недорогие йогурты в современной упаковке пришлись украинцам по душе. Без всякой рекламной поддержки к концу 2005‑го «Галичина» заняла 9% рынка, отмечает генеральный директор компании Владимир Петрина. Параллельно предприниматели построили сеть филиалов в Западной Украине.
Чтобы стать национальным игроком, нужно было создавать систему дистрибуции на востоке и юге страны. Был ли риск, что жители русскоязычных областей не примут продукт под «западенским» брендом? Петрина говорит, что такие опасения имели место, но другой торговой марки, кроме «Галичины», у компании тогда не было. Тестовые продажи в Одессе, Днепропетровске и Киеве показали, что политические и языковые предпочтения потребителей на их выбор в супермаркете не влияют. «Галичина» везде отлично продавалась.
Средства для построения дистрибуционной сети привлекли, выпустив в 2007-м облигации на 30 млн гривен. Через год у фирмы было уже 38 представительств во всех областях Украины. Экспансию «Галичины» поддержали рекламной кампанией на самых рейтинговых телеканалах. Акцент в ролике был сделан на экологичность карпатской земли и натуральность сырья. «Галичина» работает как отлаженный часовой механизм: качество и свежесть продукта, регулярная ежедневная доставка в торговые точки, грамотный мерчандайзинг и постоянное обновление ассортимента», – перечисляет достоинства компании менеджер по закупке молочных продуктов сети супермаркетов Varus Ирина Освятинская. В 2007‑м «Галичина» увеличила объем производства на 109%, доведя свою долю на рынке питьевых йогуртов до 24%.
«Они поставили на правильную лошадку: рынок йогуртов был самым быстрорастущим в Украине и даже в кризис сохранил положительную динамику», – отмечает руководитель службы по связям с инвесторами молочной компании Milkiland Сергей Трифонов. В прошлом году, по его данным, рынок цельномолочной продукции (включает в себя молоко и кисломолочные продукты) вырос всего на 3,3%, а йогуртов – на 11,6%. К тому же на производстве йогуртов можно заработать в полтора‑два раза больше, чем на традиционных молоке и кефире. Сейчас на йогурты приходится около четверти продаж «Галичины».
Динамично развивающаяся компания привлекла внимание инвесторов. До кризиса «Галичина» получила предложение о продаже от Danone и «Западной молочной группы» (ЗМГ) волынян Игоря Еремеева и Степана Ивахива. По словам Короля, один из претендентов оценил «Галичину» в $120 млн. Основатели не пошли на сделку. «Нам было интересно узнать, сколько стоит компания, – объясняет Король. – Но мы видели перспективу дальнейшего роста и не хотели расставаться с бизнесом».
Кризис послужил для основателей «Галичины» поводом пересмотреть свои взгляды. Компания вошла в него с долгом в 150 млн гривен при выручке 411 млн. «Мы могли, пусть и с трудом, обслуживать такой долг, но сильно снизили бы темпы развития», – говорит Король. Партнеры вернулись к переговорам с ЗМГ. Львовяне предложили объединить компании. «Были амбиции сделать то, чего в Украине никто не делал, – описывает ситуацию Король. – Договориться с собственниками и создать компанию, которая могла бы конкурировать на украинском рынке с глобальными корпорациями».
К поиску общего знаменателя владельцы двух компаний шли около года. От лица ЗМГ переговоры вел Сергей Корецкий – генеральный директор группы «Континиум», объединяющей активы Еремеева и Ивахива. «Объективно, ребята из «Галичины» – молодцы, у них была большая доля рынка в перспективных нишах. В первую очередь в питьевых йогуртах», – объясняет Корецкий интерес к «Галичине».
Эффект от слияния был очевиден: экономия на покупке сырья, сокращение логистических затрат. У ЗМГ цельномолочное направление не было основным, компания фокусировалась на производстве твердых сыров под торговой маркой «Комо». Сразу оговорили, что в объединенную компанию сырное подразделение не войдет.
Львовяне подошли к слиянию очень обстоятельно, требуя, чтобы в договоре было учтено все «до последней буренки». «Несколько раз эмоции во время переговоров зашкаливали, и я уезжал с уверенностью, что мы так ни к чему и не придем, но утром следующего дня все понимали, что нужно снова садиться за стол переговоров», – вспоминает Корецкий. Соглашение подписали осенью 2010 года. Объединенная компания сохранила название «Галичина», 50% досталось львовским коммерсантам, 49% – «Континиуму», 1% – Корецкому. Генеральным директором остался Петрина, возглавлявший «Галичину» с 2002‑го.
Петрина засучил рукава и принялся отсекать все лишнее. Объединенная компания уменьшила ассортимент, оставив три марки из восьми, и сократила производство дешевых продуктов в пленочной упаковке, на которых почти ничего не зарабатывала. Около 600 сотрудников было уволено, что позволило уменьшить расходы на персонал на 2 млн гривен в месяц (в конце 2012 года в компании работало 866 человек). «Расчеты показали, что содержание обширной сети неэффективно», – отмечает Петрина. Из 38 филиалов по всей стране «Галичина» оставила семь в крупнейших городах, дистрибуцию на небольших рынках отдали партнерам.
В 2012‑м выручка «Галичины» уменьшилась на 17%. Слияние провалилось? Ничего подобного, отвечает Петрина. Падение выручки, по его словам, объясняется перестройкой сети продаж. Главное, что возросла прибыль – с 19 млн до 19,5 млн гривен. А это значит, что новая «Галичина» – более гибкая и эффективная компания, чем старая.
Конкуренция растет, и гибкость «Галичине» еще ой как пригодится. С 2007 по 2012 год доля компании на рынке йогуртов сократилась на 3 п. п. «Мы находимся между молотом и наковальней, – сетует Петрина. – С одной стороны транснациональные компании с их финансовыми возможностями, а с другой – региональные лидеры, каждый из которых держит свой рынок».
Крупнейший в Украине производитель кисломолочных продуктов – Danone на модернизацию не скупится. За последние три года компания инвестировала в свои украинские заводы 300 млн гривен, сообщает гендиректор «Danone Украина» Дарио Маркетти. Глобальные компании тратят на маркетинг 3–5% выручки, тогда как рекламный бюджет «Галичины» не превышает 1,6% от куда более скромного дохода. Львовяне собираются конкурировать за счет качества, а не рекламных бюджетов. «Галичина» наладила выпуск высокорентабельных женских йогуртов и густых десертов. Потенциал для роста есть. По оценке Маркетти, в Украине на душу населения потребляют в полтора раза меньше молочных продуктов, чем в России, и в три раза меньше, чем в Западной Европе.
